ПРОТИ КРЕАТИВНОСТІ

21:44 8/10/2018
"Креативність" у роботі та суспільстві - це обслуговування потреб капіталу. Апропріація, кооптація, стабілізація - визначальні операції капіталістичної економіки. Читайте у перекладі статті Олі Моулд на Jacobin про єдино можливу версію креативності за капіталізму.

Нам постійно кажуть бути креативними - наші керівники, батьки, уряди, гендиректори, “лідери суспільної думки” та медіа. Вочевидь, креативність - це нова плоть і кров сучасної економіки.

Перегони у “бути креативним” має величезний вплив на все навколо нас - від місць, де ми працюємо, до способів того, як нами керують. Нам кажуть, що традиційна корпоративна ієрархія зараз вже система-покійник, яка зводить нанівець креативну діяльність. Уряди занадто бюрократичні та душать інноваційний підхід до політики. Регулювання - ворог гнучкої, прудкої та креативної роботи.

 

Ілюстрація: Office of Paul Sahre

 

Соціальні сервіси, благодійність та інші інституції зазнають поразки не через різке урізання фінансування, а через те, що вони недостатньо креативні. Лікарні, школи та університети, що зазнають невдачі, недостатньо підприємливі і не можуть адаптуватися до ринку, який стрімко міняється, та цифрових технологій.

Із впровадженням такої мови, інституціалізованої в термінах “креативні індустрії”, “креативна економіка” та “креативний клас”, креативність стала важливою парадигмою економічного зростання.

Але нас рідко питають, що саме ми маємо креативно створювати?

В реальності те, що створює ця версія креативності - більше того, що ми і так вже маємо: нерівність, несправедливість, відчуження.

Сучасний капіталізм наказує креативності забезпечувати власний ріст, та підтримувати централізацію та монетизацію того, що капіталізм генерує. Маркс пророче доводив, що капіталізм не бачить власних обмежень як обмеження взагалі, лише як бар’єри, які необхідно перебороти. Його безупинна гонитва за ресурсами, які можна експлуатувати, та багатством, яке він виробляє для еліти, означає, що єдина креативність, яку має капіталізм, це руйнування альтернатив та обертанні їх на плідне та стале підґрунтя для подальшого росту.

У книзі “Новий дух капіталізму”, соціальні теоретики Люк Болтанскі та Ев Кьяпело доводять, що у світі після протестів у Парижі в 1968 (і у більш широкому сенсі в контркультурній революції шістдесятих), ріст капіталізму став більш хижацьким. Він полює на людей, речі  рухи та ідеї, які знаходяться у прямій опозиції до капіталізму.

Мобілізуючи креативні індустрії реклами, брендування та зв’язків з громадськістю (піару), сучасний капіталізм активно вишуковує тих, хто протилежний йому, і пропонує їм славу та удачу. По суті, капіталізм усталює, стабілізує ті рухи, людей та ідеї, які “поза” ним, означуючи їх. Він вводить їх до “мейнстріму” та виставляє напоказ широкій публіці.

Капіталізм робить все це для того, щоб підготувати їх до комерціалізації. Багато контркультурних рухів, від хіпі і панку до скейтбордингу, полягли жертвою капіталістичної приманки у вигляді грошової винагороди. У двадцять першому сторіччі цей процес кооптації швидко став інтенсивним і, в деяких випадках, надзвичайно жорстким.

Візьмімо до прикладу фурор, спричинений довкола реклами Pepsi, яку недовго показували на початку 2017 року. Реклама сфокусована на карикатурно узагальненому протестному марші, учасники якої тримають плакати з такими слоганами, як “приєднуйтеся до розмови” та “любов”. Фотомодель, яку грає Кендалл Дженнер, бере участь у зйомці неподалік,  та шпигує за своєю копією-двійником чоловічої статі (доповненим банкою Pepsi, звісно) на протесті, який звабницьки манить її приєднатися до всіх.

Вона відкидає кайдани своєї наманікюреної краси, зриваючи біляву перуку і розмазуючи свою ідеально нанесену губну помаду, і приєднується до протестного натовпу. Потім вона сама хапає банку Pepsi з відерця льоду, і передає його поліцейському, що стоїть на сторожі обабіч протесту. Він сьорбає освіжаючу газованку, схвально киває фотомоделі та своїм колегам-правоохоронцям.

 

Кендалл Дженнер у рекламі Pepsi "Живи зараз" 2017 року.  Компанія зняла та видалила рекламу одразу після того, як її почали масово критикувати у соцмережах та медіа. Фото: скріншот з відеокліпу

 

Всі вітають, обіймають один одного й екран поринає у темряву. “Живи сміливіше. Живи гучніше. Живи зараз”. Пий Pepsi.

Рекламу швидко рознесли в соціальних мережах та великих медіа. В той час як США охоплені напруженим гнівом, маршами проти президентства Дональда Трампа та інституційного расизму в поліції, ця реклама стала кричущою кооптацією, зведенням протестної естетики до газованого напою. З більш-ніж-витонченою імпровізацією над відомим образом Ієшії Еванс, на яку надягають наручники поліцейські на протесті в Батон-Руж у 2016, Pepsi дезинфікує протест і перенаправляє потужні образи міського активізму подалі від соціальних несправедливостей, які ті намагаються виправити, - до продажу більше напоїв. Смерті у поліцейських відділках, приниження на протестах з боку поліції з використанням насильства, використання перцевого газу, неправомірні арешти, були (і досі залишаються) свіжими в суспільній уяві, і коли Pepsi змавпувала протестний “look” для свого зиску, спростування прийшло, відповідно, швидко, і відступ Pepsi вітався.

 

На Ієшію Еванс надягають наручники на протесті проти інституційного поліцейського насилля у Батон-Руж, штат Луїзіана, 9 липня 2016. Протест почався після вбивства поліцейськими двох чорношкірих чоловіків. Фото: Джонатан Бахман/Reuters
 

Але такого штибу вправи в брендуванні є чудовим прикладом того, як капіталізм перетворює своїх опонентів у своїх промоутерів. Спираючись на рекламну та технологічну індустрії, що обшукують світ на предмет образів, рухів та досвідів, які ще можна комерціалізувати, “креативна” жилка капіталізму вимиває будь-яку видимість того, що це може бути використано для того, щоб створити альтернативні соціальні світи. Будь-який рух (чи то контркультурна група, протестний рух, мем або активістська ідеологія), який прагне дестабілізувати капіталізм, розглядається як потенційний ринок для експлуатації.

Таким чином, “креативна” сила капіталізму не створює - вона апропріює.

Вона пропонує незгодним голосам фінансові стимули, визнання або навіть просто відпочинок від емоційного та фізичного виснаження від постійної боротьби. Але погоджуючись на це, ці анти-капіталісти припиняють дестабілізувати капіталізм: натомість, вони стають родючим ґрунтом, з якого можна зібрати більше врожаю.

Це те, як капіталістичні методи апропріації стають такими успішними. Риторика креативності насправді живиться власною корисливістю, ринковою логікою та конкуренцією. Ця креативність згодом стає найбільш потужною зброєю капіталізму. Так як ринок поглинає всі його виклики, а потім перепаковує їх як товари на продаж, ця креативність стає засобом, за допомогою якого проштовхувачі капіталізму в політиці та медіа можуть явно або неявно хизуватися: “Альтернативи немає”.

Але альтернатива можлива - наприклад, революційна креативність; те, що створить новий феномен, невідомий капіталізму. Існує потужна сила на маргінесі суспільства та на зломах комерціалізованого світу, яка дестабілізує те підгрунтя, з якого живиться майбутнє капіталізму.

Креативність має дошукуватися тих ініціатив, людей та ефемер, що чинять спротив кооптації, апропріації та стабілізації капіталізмом - тих, що не з’ясовують нові способи його зміцнити.

 

Олі Моулд - лектор з human geography в Ройял-Холловей, Лондонський університет. Він є автором книг Against Creativity та Urban Subversion and the Creative City та блогів на tacity.co.uk.

 

Оригінал статті читайте тут. 

VECTOR:media

RECOMMENDED