“PINKWASHING”: ЯК КОМПАНІЇ РОБЛЯТЬ ПРИБУТОК З РАКУ ГРУДЕЙ

02:00 24/10/2018
За благими намірами часто приховуються чиїсь мотиви. "Рожеві товари", що мають поширювати знання рак грудей, стають джерелом нескінченного прибутку, а страждання хворих жінок перетворюють в рекламу. Експертка пояснює, як жовтень — Місяць обізнаності про рак молочної залози — став справжнім святом прибутку для компаній. Пропонуємо до прочитання переклад інтерв'ю Vox.

Рожеві стрічки, рожеві свічки, рожеві светри, рожеві лейбли йогуртів, рожеві помади: існує безкінечна кількість продуктів, які продають в ім’я обізнаності щодо раку грудей, звертаючись до почуття адвокації та активізму покупців і принагідно пропонуючи їм легкий шлях підтримати благу справу. Вважають, що “рожеві продукти”, що особливо ширяться протягом жовтня, який з 1985 року призначений Днем обізнаності про рак молочної залози, відсоток зі свого прибутку дають на дослідження раку або заходи щодо обізнаності про нього. Ідея полягає в тому, що гроші, отримані через купівлю цих брендованих товарів, допомагають наблизитися на крок ближче до викорінення цієї хвороби.

Але реальна користь від цього рожевого перезавантаження видається не в такому рожевому світлі. Роками ми спостерігаємо зворотній зв’язок між “pinkwashing” (буквально “вимивання рожевим” - пер.) та комодифікацією раку грудей. Активісти вказують на те, що практично неможливо відслідкувати шлях коштів, виділених фондами на дослідження раку, а люди, що пережили рак, кажуть про те, як вони відчувають, що їх хворобу експлуатують в ім’я прибутку. Медичні експерти висловлюють побоювання, що товари, які продаються під знаком обізнаності щодо раку молочної залози, тільки це і роблять - привносять “обізнаність”, не пропонуючи ніякої суттєвої інформації про хворобу, щоб допомогти людям ознайомитися з нею.

Гейл Сюлік (Gayle Sulik), соціологиня медицини університету Олбані, роками вивчала індустрію “рожевих товарів” і те, як компанії перетворили обізнаність щодо раку грудей у великий бізнес. Її книга 2011 року, Pink Ribbon Blues, виграла нагороди та отримала визнання у критиків за дослідження тіньової індустрії.

З того часу Сюлік започаткувала Консорціум по боротьбі з раком - дослідницьку групу, присвячену приверненню уваги до медичної грамотності та доказовій медицині. Я поговорила з нею про історію “рожевих товарів”, чому ідея шопінгу “для благої справи” вкорінена в сексизмі і як покупці можуть робити зважені рішення про те, як робити свій внесок для вирішення певних питань своїми грошима. Інтерв’ю було відредаговане та скорочене.

 

Чеві Лібер: Як ви взагалі потрапили в цю галузь дослідження? Що підштовхнуло вас?

Гейл Сюлік: Я почала цікавитися раком молочної залози ще у старшій школі. Моїй подрузі поставили цей діагноз у 35 років. Її вилікували, вона жила без раку кілька років, а потім стався рецидив і рак поширився на інші частини її тіла. Її лікували від раку грудей з метастазами, доки вона не померла у віці 40 років.

Протягом кількох її останніх років ми багато говорили про те, що вона переживала. Її не цікавили групи підтримки, або рожеві стрічки, або “пробіжки проти раку”; вона просто хотіла жити. Вона не бачила сенсу поза тим, як збирати гроші на дослідження. Тож я почала вивчати [як фінансуються дослідження]. Чим більше я вивчала, тим більше розуміла те, що відбувається ще щось, і що воно не має нічого спільного з дослідженнями. Рак грудей отримав свій “бренд”, і компанії почали використовувати рожеві стрічки як лого, а не як заклик до згуртованих дій, як це мало би бути.

Чеві Лібер: Звідки прийшла рожева стрічка як символ боротьби з раком грудей?

Гейл Сюлік: [Ідею започаткувала] Шарлота Хейлі, 68-річна активістка, [чия матір та сестра боролися з раком]. Вона роздавала персикові стрічки [на початку 90-тих], щоб підвищувати обізнаність про відсутність федерального фінансування для профілактики раку молочної залози. Вона прив’язувала до рук персикові стрічки з маленькою карткою, на якій було написано: “Річний бюджет Національного інституту раку складає 1.8 мільярд доларів; лише 5 відсотків йде на профілактику раку. Допоможіть нам розбудити наших законодавців та Америку, носіть цю стрічку”. Хейлі писала статті, зв’язувалася з публічними діячками і роздавала місцевим громадам персикові стрічки для того, щоб поширювати це повідомлення.

Евелін Лаудер, [чия сім’я володіла компанією Estée Lauder], спитала у Хейлі дозволу на використання персикової стрічки для [кампанії] журналу Seld, але Хейлі відмовила, оскільки не хотіла, щоб її повідомлення було розмите або комерціалізоване.

Просте рішення? Змінити колір. Евелін Лаудер і журнал Self представили рожеву стрічку як свій офіційний символ для обізнаності щодо раку грудей протягом Національного місяця обізнаності про рак грудей у 1992 році.

 

Рожевий колір символізував доброчесний і бездоганний аспекти раку грудей і жіноцтва, якому погрожувала хвороба. До 1993 року рак грудей став подарунком для корпорацій, а рожева стрічка стала їх лого.

 

Фото: Michael Loccisano/Getty Images for Bloomingdale’s

 

Чеві Лібер: Чому жовтень пов’язаний з раком молочної залози?

Гейлі Сюлік: Перший рух, пов'язаний з обізнаністю щодо раку грудей, розпочався у 1985 році і тривав тиждень. Це допомогло Беті Форд, [яка пережила рак грудей і одужала], з ідеєю поширювати інформацію. Врешті-решт, кампанія змістилася на місяць жовтень, хоча зараз час для того, щоб отримувати прибуток з “обізнаності щодо раку грудей”, - цілий рік. Компанія Avon, [яка теж проводить заходи щодо обізнаності про рак грудей], сказала, що вона також не обмежується жовтнем. Але це той час року, коли ви починаєте бачити “рожеві продукти” всюди.

Чеві Лібер: Чи може кожен використовувати рожеве лого для того, щоб заробляти з цього гроші, чи це вже товарний знак?

Гейлі Сюлік: Певні групи зареєстрували як фірмовий товарний знак певний стиль стрічки. Сьюзен Комен, наприклад, отримала товарний знак на свою стилізацію рожевої стрічки, тож якщо ви бачите їх стрічку на товарі, це означає, що це зроблено у партнерстві з Комен.

Але загалом рожева стрічка не існує як товарний знак, тож так, кожен може використовувати її для чого завгодно. Ця індустрія ніяк не регульована, тож кожен може випускати “рожеві товари” і казати, що жертвує гроші на рак грудей, і нікого не притягують до відповідальності.

 

Чеві Лібер: Хто є гравцями в цій економіці обізнаності про рак грудей, і наскільки великим є цей ринок?

Гейлі Сюлік: Він всюдисущий. Ви можете казати, що рожева стрічка допомогла створити кустарну промисловість навколо обізнаності про рак грудей, тому що компанії “сидять верхом на хвості” рожевої стрічки. Усі, кого ви можете собі уявити, роблять “рожеві продукти”. Існує рожевий одяг, яйця та дріжджі з рожевими етикетками, рожеві гаджети. Кілька років тому навіть продавали рожеве приладдя для буріння - його застосовують для буріння свердловин, тож, який це має вплив на обізнаність? Це також викликало велику увагу до діяльності Комен, яка має історію сумнівних маркетингових партнерств.

Щоб дати вам хорошу картину того, наскільки розповсюдженою є ця рожева індустрія, розкажу вам про свою подорож до Пенсильванії два тижні тому: я взяла квиток на American Airlines, і у них були серветки з рожевою стрічкою. У агентстві з прокату автомобілів були знаки з рожевою стрічкою. Кілька годин потому, у маленькому містечку в Пенсильванії, я проїжджала повз евакуатор, на якому написано “Буксировка для тат” і також рожева стрічка. Потім я проходила повз банк, на якому знаки людей, що носять рожеві стрічки. І це все протягом кількох годин! Зараз настільки багато “рожевих продуктів”, але жоден з них насправді не говорить мені ні про що.

 

Фото: Gabriel Olsen/Getty Images

 

Чеві Лібер: Чи знає хтось, куди насправді йдуть гроші, призначені для заходів щодо обізнаності про рак грудей?

Гейлі Сюлік: Переважна більшість фінансування досліджень раку грудей надходить з федерального уряду, не від маркетингових компаній. Важко відслідкувати точну кількість тих грошей, які надходять від “рожевих продуктів”, тому що не всі вони є частиною офіційних маркетингових програм. Це головна проблема цієї індустрії: кожен може купити будь-що, де вказано на зв'язок з раком грудей, або що містить такі зображення, але це може взагалі не мати жодного відношення до проблеми. Для багатьох компаній це просто ще один спосіб отримання прибутку, з тих пір як жовтень став сезоном раку молочної залози.

Подумайте про такі компанії як Estée Lauder або Ann Taylor. Вони обоє сильно пов'язані з раком грудей. Зайдіть до Ann Taylor, там буде реклама про те, що відсоток з товару йде до Avon Foundation, таким чином рак грудей працює як реклама для покупця. У будь-який інший період року вони будуть застосовувати якісь інші способи просування товарів. Я бачу це як ще одну рекламну кампанію. Це маркетинг для того, щоб заробити певну кількість грошей, які потім можуть списати через рекламу.

Чеві Лібер: Але що ж так з тим, щоб витрачати гроші на маркетинг, який працює задля обізнаності про хворобу?

Гейл Сюлік: У той час як ці рекламні кампанії, спрямовані на обізнаність, через модний соціальний привід стимулюють інтерес щодо раку грудей, вони мало роблять для того, щоб поширювати знання про нього. Комерціалізація раку грудей посприяла легковажному підходу до обізнаності та адвокації, який дуже часто зосереджується на всіляких розважальних заходах в ім’я обізнаності щодо раку грудей. Це баналізує, робить тривіальним рак грудей і обмежує нашу здатність збагнути те, що насправді означає зіткнутися з хворобою, жити з медичною невизначеністю і приймати реалії ризиків, рецидивів, лікування і навіть смерті.

У книзі Hiding Politics in Plain Sight, Патриція Страх показує, як маркетинг заради благої справи вихолощує такі проблеми як рак, перетворюючи адвокацію в індивідуалізовані, легко маркетовані товари та послуги, які обмежують те, як ми думаємо про ці проблеми і що ми можемо зробити задля їх вирішення.

Чеві Лібер: Що взагалі означає збирати гроші на “обізнаність”? Багато інших експертів у дослідженнях з раку грудей казали мені, що багато грошей просто йдуть назад на футболки та браслети, які роздають на всяких заходах.

 

Avon проводить кампанію “Разом проти раку грудей” з 1992 року. Фото з сайту: avon-kosmetika.org

 

Гейл Сюлік: Що означає “обізнаність”? Ми не знаємо.

Особисто я думаю, що це означає визнання бренду: ви бачите рожеву стрічку і знаєте, що вона пов’язана з раком грудей. Але це не обов'язково означає те, що те, куди гроші йдуть, заслуговує на довіру, і це не означає, що вони підуть на дослідження або допомогу людям.

 

Компанії використовують бренд раку грудей і його асоціації з рожевим кольором для того, щоб продавати жінкам протягом цього “сезону обізнаності”. Це усвідомлена стратегія продавати більше і отримувати лояльність споживачів. Вочевидь, споживачам подобається підтримувати благі справи своїми покупками.

Згодом, “pinkwasher” став загальним терміном, який використовують на позначення лицемірства й непрозорості, якими оточені місяць обізнаності про рак грудей і самі збори коштів. Він був вигаданий групою Breast Cancer Action у відповідь на зростаюче занепокоєння щодо комерціалізації рожевої стрічки і перенасичення ринку рожевими стрічками. Це все триває з 2002 року.

Чеві Лібер: Ви думаєте, що всі компанії, які випускають “рожеві продукти”, роблять це з неправильних причин?

Гейл Сюлік: Ні. Я думаю, що у всіх випадках певні люди мають хороші ідеї і певні компанії хочуть давати на це гроші. Справді, існують ті, хто хочуть робити це з хорошими намірами. Але в цій індустрії, це не про наміри; це про відслідковування грошей там, де вони водяться. Я бачила компанії з конкретними намірами, наприклад, які кажуть, що збирають гроші на конкретний дослідницький проект або на допомогу комусь, щоб заплатити медичні рахунки. Проте через велику поширеність кампаній загалом люди не цікавляться тим, куди йдуть гроші. Зараз є це вихолощене повідомлення, і важко знайти значущу кампанію, що має сенс, що справді намагається робити хороші речі.

Чеві Лібер: Яка була реакція людей, що пережили рак, до цієї індустрії; що ви виявили у своєму дослідженні?

Гейл Сюлік: Я чула, як люди кажуть, що вони почуваються так, ніби великі компанії заробляють гроші на їх стражданнях, на їх хворобі. Це злить людей, тому що їх використовують як прибуток. Ці компанії справді не переймаються стражданнями людей; вони переймаються ефектом від реклами. Я також бачила прірву між жінками, які лікувались і зараз не мають жодних ознак хвороби і тими, до кого рак повернувся, і які зараз лікуються, аж поки, з великою вірогідністю, не помруть. Кожній, хто не вписується в шаблон щасливої, переможної людини, що вилікувалася від раку, немає місця в рожевій індустрії.

Чеві Лібер: Тож ви думаєте, що ця індустрія також об’єктивізує жінок?

Гейл Сюлік: Абсолютно. Образи марафонів, маршів і товарів, показують дуже специфічний тип жінки.

Тяжкі реалії раку набагато менш прийнятні для публічного споживання - це те, чому вигляд жінки в індустрії обізнаності про рак грудей сексуалізований.

 

Чеві Лібер: Однак як жінка сексуалізована? Чи не є, буквально, ця хвороба про груди?

Гейл Сюлік: Ні, це про системний рак. Те, що вбиває людей, які мають рак, це не хвороба грудей; це тоді, коли вона поширюється на інші органи. Це величезна проблема з обізнаністю щодо раку грудей, тому що вся вона про груди.

Інша справа, однак, полягає в тому, що ви можете говорити про груди без їх об’єктивації. Я ніколи не бачила в жодній кампанії, що має стосунок до хвороби, настільки багато зображення шкіри, як в кампаніях про рак грудей. Багато показують декольте; жінки завжди чіпають свої груди. Навіть серйозніші речі, такі як обложки до журналу Time, використовують цей тип зображень. Жіночі тіла та їх груди завжди є ключовою точкою. Гадаю, важливо бачити цю хворобу як щось, що має відношення до всього тіла, а не лише існує на рівні грудей.

Чеві Лібер: Ви думаєте, що цей концепт шопінгу та витрачання грошей на темі раку грудей пов'язаний з тим фактом, що це здебільшого жіноча хвороба?

Гейл Сюлік: Абсолютно. Я бачила деякі подібності з рухом “Movember” (гра слів від англ. move (рухатися) та November (листопад)), який за обізнаність щодо раку простати. Там присутні паралелі з вусами та стрічкою. Але, говорячи про саму кількість товарів, не все схоже між жінками та чоловіками.

Частково через це те, що жінки більше є споживачами тих товарів, які маркетують. Жінки як цільова, нішева група є локомотивом продаж, особливо якщо ви поглянете на те, що продається найбільше, як-от косметика “для благої справи”. Навіть NFL долучилася до кампаній обізнаності про рак грудей. Чому? Тому що вони хотіли збільшити кількість жінок серед футбольних фанів.

Коли ви починаєте розбирати ці нашарування, мотивація для цієї індустрії стає чітко зрозумілою.

 

Чеві Лібер: Що можуть зробити покупці? Чи рекомендуєте ви уникати всіх “рожевих продуктів”?

Гейл Сюлік: Я би сказала так: якщо є кампанія, покупці мають дізнатися, що це за організація, в яку йдуть гроші. Подивіться і дізнайтеся, чи справді існує організація, чи справжня її назва і чи заслуговує вона на довіру. Якщо товар каже, що “підтримує обізнаність про рак грудей”, але виглядає непевно, можливо, це червона ганчірка (або рожева ганчірка!) і ви маєте йти подалі від нього.

Люди також мають намагатися знайти інформацію про тривалість кампанії, тому що ми бачимо велику проблему в тому, що компанії мають перерахувати відсоток з продаж чого-небудь до 31 жовтня, але потім продовжують продавати товар і не перераховують гроші. Але, перш за все, робіть все з належною обачністю. У федеральному законодавстві не існує жодних правил щодо маркетингових кампаній, тож на відповідальності споживачів лежить відповідальність компаній.

 

Розмовляла Чеві Лібер (Chavie Lieber).

Оригінал інтерв’ю читайте на Vox.
 

VECTOR:media

RECOMMENDED